“装修零售”的基础为什么首先是个城市模型?

icon 2021-01-28 15:07:56
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摘要:扩张之前的家装公司,应该是一个什么形态,什么基础,什么规模?

??01 什么是城市模型?

??所谓模型,就是可扩张的商业模式微缩版。模型与扩张后的商业模式本身是有鸿沟的,所以我们要建立模型与扩张模式的链接,搞清楚两者之间的差异与关联,变革的逻辑通道是什么。那么,家装公司的模型与扩张模式最核心的是什么?当然要素很多,但如果用一个词来概括城市模型的核心,那就是市场占有率,高市场占有率意味着规模。规模不同,物种不同,产业格局就会发生变化。为什么用市场占有率作为关键要素,而不是用门店数量作为衡量标准?因为一个家装公司在任何一个城市,有可能是一个门店,也有可能是多个门店。有可能一个门店就有了很高的市场占有率,也有可能通过多个门店实现了高市场占有率。

??比如成都岚庭装饰,在成都仅仅一个门店,但在2020年,做到了6.3亿的规模。2021年,则计划做到12亿的规模。整个门店大概2万多平米,做到这样一个规模,坪效是相当高的,所以我在跟岚庭装饰董事长江涛总交流时,他对扩张是极为谨慎的。当然,2021年,他也准备小扩张一下,但也基于独特的高效大店模式。关于岚庭装饰的分析,我将会专门撰文分析,敬请留意“未来家居研究”公号后续文章。

??02 过去家装公司的扩张模式是什么?

??过去,很多家装公司采用了撒胡椒面的方式,全国粗放式扩张,每一个地方都没有做透,由于在每一个区域市场占有率都很低,导致整个供应链效率、品牌影响力、口碑传播、组织延展能力等各种要素,都很难有较高效率。

??比如说北京市,北京家装市场总规模大概600亿。过去没有哪一家装修公司做到10%以上的市场份额,最多也就一个点左右。这么一点基础,根据地根本就不牢,经不起折腾,然后就去外省扩展,这点本钱是支撑不了外面的发展的。但为什么早年一批公司,当年都非常红火?那是因为那一批全国连锁的公司,享受那个阶段的一波市场红利,市场好、毛利高,掩盖了扩张的家装公司的能力低下,经营粗放的问题。随后市场变化,市场本身的红利消失,粗放式扩张模式的弊端便显露出来,没有及时调整的全国连锁家装公司纷纷陷入败局,收缩,被并购,倒闭,乱象环生,一地鸡毛。像曾经显赫一时的元洲被居然并购,苹果装饰、天地合、旭日装饰、1号家居网等,纷纷倒闭。

??北京的一个连锁家装公司,高峰期,北京有两个大店,还有十几个门店,当时叫市场店,总数接近二十个。但当时北京市的整个家装市场预估规模大概有600亿的市场,这家装修公司最高峰是6.5个亿,最高占比也就1%,大部分时间都没有1%的市场占有率。不仅这家装修公司是这个情况,几乎北京的所有家装公司都没做到更高的市场份额。当时这家装修公司在北京的布局以及发展态势,应该说是不错的。但这个规模就是这家装修公司的最高规模,往后多年,也没有超过这个市场规模。同时,在全国开始大规模扩张。结果就是北京赚的钱,不够填外埠亏损的坑,一个区域扛不动全国。

??这个就是当时装修公司扩张的基本形态。

??也就是说,当初的家装公司,样板市场与扩张模式之间,并没有建立有效的通道,没有搞清楚两者的关系与差异是什么,只是重视了相同的要素,并没有特别关注两者的差异,市场红利掩盖了差异,导致市场红利消失,差异被放大,扩张失灵,倒闭成为必然。

??也正是基于这些经验,业之峰从28个城市的百城百亿战略,调整为十城百亿战略,将28个城市的连锁,收缩为11个城市的根据地,也成功地实现整装模式与新连锁模式的转型,是从过去的家装模式成功转型的老公司。

??03 高市场占有率带来的价值是什么?

??从理论上讲,在北京市能占百分之十的市场份额,做六十个亿,是能够做到的。做到这个市场规模,会带来什么样的变化?

??第一、规模(市场占有率)带来品牌影响力,流量成本降低。如果做到这个规模,就意味着你的品牌影响力,在北京市比所有的公司都大。当你做到这个规模的时候,所有想做装修的用户,第一时间一定是想起你,而不是想别的公司,因为选择有限,用户选择时的信任度提升, 这就是品牌的份额、品牌影响力。如果从流量贵的角度来思考,这会带来大量的品牌流量,而这些品牌流量基本是零费用的,也就意味着今天家装公司高获客费用就会下降,降低营销成本,这个节省出来的空间,部分回馈消费者,部分转化为利润,这就是规模的美好,这一点可以想象得到。

??也就是到六十亿的时候,装修公司的品牌知名度,就跟链家一样无处不在,就在你家门口,就在你爸妈家门口,或者你朋友家小区的门口,它就在你身边,广告也不用投。 

??第二、规模(市场占有率)带来规模边际效应。当你在北京有六十亿规模的时候,很多成本都可以摊薄的,比如管理成本,信息开发成本。但也有个例,在北京做到将近10亿规模,一年下来居然不赚钱的装企公司,这个只是说明,运营效率低,或者运营成本太高了,当然,这家公司最后也衰落了。所以,规模是有机会带来更高利润的。

??第三、规模带来供应链的议价能力。这一点很好理解,1个亿的销量和10个亿的销量,反馈给客户的价格和服务一定是不一样的,而这种反馈一定会再反哺给规模,实现规模经济。2020年底,圣都分别跟国美电器、新中源、方太等签订1个亿的销售合约,因为圣都2020年签单量达到40亿,已经开始具备了规模效应,这个效应已经可以影响品牌总部的决策,自然就会为圣都带来利润空间。也就是去年圣都为什么用规模效应,签署了一些战略品牌企业的目的。

??规模,同样能带来资源的吸附效应。比如能带来流量的规模效应,人才的吸引效应,这些都能带来成本的降低,这些都跟规模有关。

??第四、规模带来组织能力,而组织能力是扩张能力的重要支撑。组织能力不仅包括领导能力,团队能力,组织架构能力,还包括今天的信息化能力。我们今天很多家装公司用人,通常特别强调职业经理人的领导能力,因为在现实中,存在很多个案,就是一个分公司,或者一个家装公司门店,换了一个店长,业绩通常都有很大起色,这证明了这个经理人的能力和价值,这一点没错。但要选择如此多的优秀经理人,其实是一件很难的事情,有没有一个资质中上的经理人,经过一套模式,也能做到一个优秀经理人的水准?这就要靠后面三个能力,团队能力,组织架构能力,特别是信息化能力。关于这一个话题,我们后面有专门篇章介绍岚庭装饰,如何用后面三个能力构建企业领导能力,将一个中上资质的经理人,能够在后面三种能力赋能下,甚至是在三种能力的驱动下,做到优秀经理人的水准?(后续文章关注公众号“未来家居研究”观看)。如果做到这一点,是不是解决了优秀经理人不足的问题,是不是家装公司就具备了扩张的组织能力?这是过去的家装公司没有做到的。

??第五、其他变革。规模带来的效应是多方位的,前面几条也仅是核心改变。在区域市场建立区域能力,同时构建扩张基本模型,比如营销获客能力,设计能力,施工能力,监理能力,都能实现规模效应,当这些能量达到一定程度时,扩张自然发生,业之峰董事长张钧称之为溢出战略,这是他花了很多钱得出的扩张经验。到一定规模后,你才能在运营结构上发生革命性变化,试想下,获客成本是不是发生了变化?有供应链的规模效应,有服务的高效率等,所有这些都朝良性化方向发展。

??04 结论

??所以,现阶段的装修公司首先不是全国模型,必须先做到城市模型,省份模型,在区域市场做到高市场占有率,打造、验证扩张模型,积累扩张能力,最后才具备延展的可能性。因为六十亿的规模能解决好多问题,意味着可以延展出去。所以我觉得,装修公司首先不要轻易突破,跨到你的边界之外,那些会大幅提高你的成本的地方,都不要去。因为你的所有要素,都不支撑你到外面去延展。我跟很多行业内的朋友聊过,大部分装修公司百分之三十的毛利率都挣不到钱,所以对于绝大部分装修公司,规模没有上去,没有在一个城市做到较高的市场份额,都不适合走出去。

??说装修公司规模不经济,问题不在规模上,而是规模的构成,摊大饼的规模和区域市场的规模,这是两种不同性质的规模。如果是区域市场的规模,就一定可以实现规模且经济,摊大饼的规模,是没有分量的规模,就像一把盐撒入大海,感觉不到这一把盐的分量,但把一把盐撒入一盆水里,盐就有了分量。

??今天做得好的有钱挣的家装公司,基本都是本土龙头,在本省、本区域都有高密度覆盖。比如家装东北王方林装饰、湖南的点石装饰、上海的巨通装饰、重庆的兄弟装饰、浙江的圣都装饰、广东的靓家居、北京业之峰集团等。

??以前可能一个单店,或者较低的市场占有率在一个区域或者城市就能存活,但在未来,这种模式的存活率是很低的,所以家装公司的扩张,一定是要很谨慎的,不能用过去的扩张思维,来面对已经变化了的装修世界。(来源: 未来家居研究)

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