从连锁餐饮云海肴看整装升级战之爆品破局

icon 2021-02-01 15:51:57
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摘要:时至今日,家装进入以整装为核心的零售时代,更需要以爆品迅速带动销量,打开局面,以实现现象级增长。这也是很多做整装的公司已经在做的事,整装爆品也已在陆续推出。

??01 打造整装爆品的两大关键 供应链和科技

??陈春花说过,“行业发展周期中制胜要素不同,企业资源有限。只有抓住当期的制胜要素去投入,才能事半功倍。”可见,要打造一款爆品,就要把握好这个行业的当期制胜要素。

??但是行业制胜要素有窗口期,而消费者对于制胜要素的需求是叠加的,不是替代的。朱海琴分析,家电行业的制胜要素周期是:价格——服务——技术质量——智能…… 餐饮行业的制胜要素周期是:服务——环境——价格——产品+食材…… 故餐饮行业当下的制胜要素是产品+食材。所以,打造云海肴品牌的过程中,重点关注的是产品+食材,但同时并没有弱化同行业其他品牌普遍具备的服务、环境、价格要素。

??回到家装行业,依照李骞老师在《中国泛家居产业2020趋势报告》中对家装行业划分的不同发展阶段来看:

??第一阶段,以工匠为主的装修队即装修的个体户时代。人们对居住和装修的要求比较简单,主要看重性价比和施工交付。

??第二阶段,家装公司创业时代。大众化家装消费群体比较看重的依然是性价比、施工交付,但这一时期对于包含原材料性能、质感、环保等因素的主材产品品质的关注度已经在大幅度提升。

??第三阶段,互联网家装时代。这一时期受互联网家装宣传卖点影响,用户比较关注性价比、施工交付、主材产品品质、家装一站式服务的省心程度等。同时,这一期,随着80后、90后逐渐成为市场消费主体,在整修服务中,不断上升的是对标准化产品中相对个性化的设计的追求。设计也不再是豪宅和高端人群的专属名词。

??第四阶段,新探索时期。这一探索期发展至今,已经进入整装零售时代。但用户关注的,同样的是性价比、施工交付、整装套餐内所有产品的品质、设计、一站式整装服务体验。

??由此得出,家装行业制胜要素周期是:价格+施工交付——主材品质——设计——整装产品品质+一站式整装服务体验。但是,「未来家居研究」认为,家装行业一个很大的特点是,制胜要素周期很难说是绝对的,当下整装产品品质和一体化服务体验如果说是家装企业要关注的核心,那么贯穿整个行业制胜要素周期的“价格”优势,在全行业发展整装的过程中,却并不是所有装企都已经具备的,整装产品做到极致性价比的依然是个别企业。

??具有高性价比就要降低原材料、人工、运营等成本,把这部分省下来的钱让利消费者。而对于整装来说,要在满足定位人群消费档位的套餐价格内,保证可实现的最佳品质的产品搭配,突显性价比,则根源于这家公司的供应链建设。

??一站式整装服务体验也包含了房屋整体空间云设计及1:1空间场景虚拟化体验、门店不同风格的整装空间实景体验,整个装修过程中各施工环节的公开透明、可视化,软装产品测量配送安装等服务体验,最终装修交付的所见即所得等。这些能力的构建除了门店展示空间设计、通过培训提升设计师和工人本身的技能以及供应链合作厂商的配合之外,还在于信息化、智能化技术的升级。

??可见,打造整装爆品的两大关键,在于供应链和科技。

??02 如何构建供应链 提升爆品性价比

??关于供应链的打造,李骞老师经过广泛调研得出,未来家装渠道供应链最优解,可能是厂家、经销商、家装公司协同进化,最后共同完成的高效供应链。

??首先,自建工厂模式最重,超出家装公司能力圈,分散企业家精力,降低装企扩张效率 增加成本投入。(详细分析见《装修公司自建定制工厂,是机会还是供应链之坑?》一文)

??第二,F2C去除中间环节是个伪命题,反而可能导致成本增加。家装公司一旦从厂家直接拿货,要先准备现款提货,价格即使有降低,一旦产品不能第一时间消化,周转周期延长,就会增加库存成本。如果产生了货品积压,还有可能产生巨大风险。

??第三,直接找经销商拿货,即使进货量足够大,经销商也很难直接给到去掉仓储成本、卖场场租成本、店面人工成本、运营成本、广告促销成本以及相应利润等中间费用的价格。

??所以,装修公司与厂家、经销商三方制定好合理的利益划分机制,并就产品定价及本地化服务达成共识。最终形成由厂家负责提供产品及干线运输;经销商负责本地化仓储、配送、安装等服务;装修公司负责获客、整体设计、整装产品场景式体验、施工交付等的分工协作模式,将是打造高效供应链、降低成本的最佳解决方案。

??靓家居董事长曾育周在接受「未来家居研究」时就表达过,一定是产品、服务、端口合体,才能构建起一个完整的产品供应链,靓家居只做平台需要做的那部分。即厂家提供产品、靓家居提供端口、代理商提供服务。

??同样,业之峰全包圆目前的模式也是三方分工合作。品牌商只负责提供产品和干线运输,产品进到全包圆的大库,厂家就可以等结算。由于减轻了负担,厂家降低百分之十五的费用。全包圆则找到北京地区的知名家具品牌,如意风、百强、曲美等的工人,承接后续上门服务,只用百分之五到八个点就完成了整合,增强了竞争力,压低了成本,更好的让利给消费者。

??03 科技加持 提升整装爆品一站式服务体验

??关于科技加持,齐家网董事长兼CEO邓华金在齐家网第四届全国家装行业峰会暨2021服务升级发布会上提到过,“当前的传统家装行业还非常低端,与工业4.0的玩法仍然相距甚远,接下来要做的,就是用技术的力量去提高效率、推动家装企业向工业4.0的高端玩法演进。”

??他认为,从营销、设计、产品到施工、供应链,家装行业几乎所有要素的演变都迫切需要技术的介入。

??从疫情期间直播的火爆,我们比以前更加清晰的感受到了互联网获客重要作用,而从效果类广告精准投放,到用相对较低的成本完成转化、成交,都需要通过数字化系统优化流程。

??而随着BIM数字化设计系统、VR、AR等技术的不断发展及其在整装服务当中的广泛应用,可以帮助对于整装一体化设计不够擅长的家装公司设计师,实时输出效果图与算量清单,并让消费者可以体验海量虚拟房间的装修案例,甚至还能通过手机摄像头将商品投射至自己家中观看,即时感知搭配效果和实物细节,真正实现“所见即所得”。

??而提升科技在家装供应链管理系统和工人管理系统当中的应用,就是对销售、仓储、配送等各个环节效率的提升,以及施工流程标准化、可视化、可量化、可控化的加强。

??04 爆品的推广 要选择最适合企业发展状态的形式

??最后,酒香也怕巷子深,产品的推广和引流获客是伴生的,由云海肴汽锅鸡产品对销售的拉动,不难发现一款爆品的强引流效果。虽然,餐饮是高频消费,爆品会大大提升复购率,家装则是低频消费,复购周期过长,但是爆品依然会产生口碑效应,起到拉新作用。

??这一过程中企业可选择如效果类广告、社交裂变传播等五花八门的营销方式,加速爆品推广,使之触达到更多用户。但营销方式选择中,朱海琴认为应注意两点:一是传播的焦点越小、边界越大,即传播点越窄、越清晰,用户记忆越深;二是一定要选择与企业当下发展状态相匹配的渠道。

??美团创始人王兴曾在2011年资金非常紧张的千团大战时期就如何投放广告,请教了关明生,关明生依据美团的战略,给出的建议之一是:如果消费者第一,线上广告比线下广告好。王兴由此做出过一个决策:坚决不投线下广告,并疯狂采购线上流量。当时,美团网上海网办公室电梯门口,天天在播放竞争对手的广告,员工甚至质疑公司资金链是否出现了问题,即使这样,王兴依旧坚持符合自身发展战略的营销方式没有变更,而不投无谓广告这一个决策,帮助美团在寒冬期保证了良好的现金流,事后在美团高管的回忆中被视为最正确的决策之一。

??同样,业之峰在2020年3月、4月疫情期,业内无人投广告的情况下抄底分众,逆市投放。在全包圆的投放渠道方面,也选择相对冷门的广播,用差异性的方法突围。始终坚持与竞争对手不一样,但却适合自身的投放方式。

??最后,对于爆品会面临的产品生命周期的问题,朱海琴认为,爆品的替代方法是持续推出爆品。对于家装行业也同样如此。与家装公司合作的定制品牌商,很多也在自已尝试整装,不断的进行整装产品研发,这一过程中推出的适用于整装的产品系列越来越丰富、价格也越来越低,这也助推了家装公司整装产品的快速迭代升级,会不断有新的爆品诞生。此外,与不同设计大师合作,联手推出不同设计风格的整装爆品,也是一个避免同质化的方式。

??(来源:未来家居研究)

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